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重磅文章O2O最难的一关是利益分配

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来源: 作者: 2019-04-07 19:04:27

毫无疑问,渠道的电商化改造,是所有品牌企业抹不开的命题。对靠渠道起家的众多中国品牌来说,实践O2O的最大困难就是利益分配,到底要怎样分配利润才能调动所有人的积极性?且看一个服装行业O2O实践者的心路分享:

传统企业要想做好O2O,在实际操作中有两大关卡:“利益分配”和“项目推行”,其中,最难最难的一关是,如何妥善处理线上线下之间的关系,如何分配利益?

O2O必须找到一个符合多方的利益分配机制,包括:消费者、品牌商、分销商,和行业相关从业者。(本文基于服装行业分析)

说到利益分配,必须先说行业经营模式,再说经营本钱,才有权利说利益分配。先说说模式:业界人士大都知道,由于多数品牌商需要借助和整合分销商的资金、人脉资源,来快速打开和占有市场,所以不低于90%的服装企业都采用二级或三级渠道分销模式。

再算算本钱:一个终端分销商(俗称加盟商)投资一个稍有范围的品牌服装店,马上成为百万“负翁”。

房租、转让费、装修费(不止是新开张,还有接踵而至的品牌形象更新)、货款、周转资金、两重人工成本(员工实得+保险)、各类税负,再加上水电费、通信、物流等杂费,各项累加可达百万之巨。

问:分销商用100万换到了甚么?

答:换来了一个品牌专卖店,同时获得一个不可侵犯重要权利:指定“地区独家经营权”!指定地区品牌独家经营权,从法律的层面保障了投资人在本地区潜伏的利益。

再谈利益分配:利益分配不是简单谈分钱,而是如何保障分销商潜在利益。B2C的全球直销模式和C2C模式的随便跨区销售,都造成商家间违约经营的法律问题,品牌商侵犯了分销商的“地区独家经营权”,分销商之间相互侵犯“地区独家经营权”,因此产生了严重的利益冲突,分销商潜在利益没法保障。

所以,一个优秀的O2O模式首先要保证:消费群的归属权和商家销售交易权。我们看看目前存在的一些方案,能否妥善解决利益问题:

现行方案1:厂家统一发货,利润分成

有商家提出解决方案,各地的销售订单均由品牌商全国统一发货,然后品牌商与消费者归属地分销商分红,暨此保障地区分销商的利益。乍一看好办法,业界从此有救! 细算算吓一跳,使用这套方案品牌商得有多大气? 你算算看:

1:货,品牌商的;

2:发货的人工成本,品牌商的;

3:货品仓储保护本钱,品牌商的;

4:仓储场地成本,品牌商的;

5:发货的运费成本,品牌商的;

6:售后服务成本,品牌商的;

7:电商平台入驻费用,品牌商的;

8:商品资料信息的处理维护,品牌商的;

9:商品在线推行本钱,品牌商的;

10:展开O2O业务品牌商备货占用的资金和可能产生的负债利息,品牌商的;

11:O2O项目品牌商货品储备产生的库存,还是品牌商的!

所谓O2O项目中的所有成本费用、经营风险,全是品牌商的。这种情况下品牌商还要分钱给分销商,够大气吧!赞一个!明眼人都清楚了,这个方案是个假命题。

难点1:  分成比例

想想看,品牌商分多少利润给分销商?分销商分的比例多了品牌商不干,亏钱!分销商分的比例少了,分销商不干,一样亏钱!分销商拿巨资撑着一个店面,养着一帮人,同样有本钱。不管发不发货,只要太阳从东边升起来,分销商的本钱一样像水往外流。

分销商直接销售发货获得的利润,肯定远远大于由品牌商销售发货,然后扣除自身费用后的分红。只要先照顾了品牌商的成本,就不可能照顾分销商的成本,由于两边都有庞大费用,所以这个利益分配的平衡点根本不存在。品牌商分的几个小钱只够买个糖,分销商会陪着玩?不符合分销商利益,行不通!利益分配问题先放放,渐渐商量?反正还没有销售,再换个问题?

难点2:线上销售价格

品牌商统一发货,说明商品展示推广都在品牌商的官网,那新的问题出来了,商品线上如何定价?莫要简单的说,线上线下同货同价。

作为服装人谁不知道,大多数品牌相同的款式在不同的地区实际售价是不一样的。所谓的全国统一售价那只是个骗局,全国指导价(吊牌价)是各地区销售上限,没有下限。说得刺耳点,那个吊牌价是用来让消费者知道他占了多少便宜,或是用来计算分销商该付多少进货款的基数。

由于不同地区的经济消费能力、品牌认可度、天气变化、销售季节差异、面料色彩喜好、体型尺码匹配度、销售走势、地区店铺库存量等多种因素,品牌货品在全国统一售价是不可能的。一个相同款式在全国可能会出现几十近百个线下售价,请问:您的线上到底同步线下哪一个地区的价格?

同步吊牌价?在线统一用吊牌价来销售?OK没问题,所有的分销商都不反对了,支持!

但是有意义吗?消费者在当地其他品牌都能买到和你类似的货品,有些地区实体店已经有相当优惠的销售折扣了。消费者为什么要哭着喊着,舍近求远去买你的原价商品?还要花时间等,还面临售后不方便等问题,凭啥陪你玩?

事实已证明,除了处理品牌商库存的特价货,原价销售的产品线上存在的价值远大于实际经营的价值,品牌是无奈之举,是先给自己安慰“我在做电商”,然后给自己借口“竞争大销售不好,重在参与吧”!不符合消费者利益,行不通!

难点3:终端店无法受益(侧面受冲击)

既然店铺有的货没法卖,品牌商只好把过季库存拿出来卖!要末单独弄几个款在线上卖!那还叫O2O吗?这个做法对线下的店铺有一毛钱的关系和支持吗?没有支持也就罢了,还要自相残杀,内部冲击。品牌商在线处理的库存货品,部分分销商也有,品牌用线上低价和在线销售权生生的抢分销商的客源和生意。

就算是单独拿几个分销商没有的款来销,品牌商好像更加不厚道,各地的分销商花巨资用实体店的高级格局在给品牌打广告,你在线上用低价款直接抢终端客源,抢分销商钱!

更大的一个负面印象是,品牌在做官网销售,分销商心理不平衡,你可以做我们为何不可以,都去淘宝处理货,多乱呀!既伤害品牌线下零售体系统利益又伤害品牌形象。深入的看这个模式的本质,原本就不是O2O,变了味的B2C罢了,线下店铺不能受益,同时还要被品牌商变相冲击!

难点4:库存不好办。

服装行业大多采取的都是期货制。这意味着每一个销售季节来临之前,分销商已按预计的季度销售量把货品全面屯集在自己店内了。如果线上的订单由品牌商统一发货,就会出现一件很可怕的事情:

品牌商截取部份地区分销商客流,直接产生交易后厂家发货,这个错位的商品供应流对分销商是致命的打击,真正的鸡飞蛋打。一边是分销商的客流减少了,另一边是店铺货品库存又加大了。事迹掉了不谈,由厂家直接发货了,分销商向厂家进的货品销不出去压在店里,这个库存算谁的?

退回品牌商可能性不大!不退货,那品牌商分的钱,能抵消店铺货品库存和分销商自主销售本来应得的销售利润总合吗?前面有分析过,肯定不能!

品牌商给分销商的分红只能是象征性的,由于货品和所有的本钱全是品牌商的!那分销商就悲催了!

不符合品牌商、分销商、消费者多方利益,行不通!还有第二条方案,厂家和经销商组合发货,是不是能够很好的完成品牌商的O2O大计呢?如果以上两种方案都走不通,企业到底如何才能解决O2O的最核心的利益分配问题呢?

第二篇文章已经发布:《破解O2O利益窘境:不但分配订单,还要分配顾客》,欢迎阅读!

本文作者为宋厚材,文章首发于冯华魁的调戏电商;冯华魁为亿欧专家,他的微信公众号是“调戏电商”(tiaoxiEC),欢迎关注。转载文章请注明”来源:亿欧“。

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